RESUMEN

Los mensajes publicitarios influyen en los hábitos alimentarios de los consumidores de todas las edades, con los consiguientes efectos sobre la salud. Las encuestas reflejan que los consumidores están muy interesados por la nutrición y que agradecen la información sobre las cualidades de los alimentos que aparecen en los envases. Hay que analizar al respecto el valor de las imágenes y de las palabras y del poder de influencia de las mismas. Conceptos o prefijos como light, bio- eco-, orgánico, fresco, natural y otros se toman en consideración en relación con las alegaciones publicitarias de los alimentos, analizando el valor positivo o negativo, acertado o erróneo, que las personas conceden a todas estas palabras. Se comenta especialmente la distinta consideración que para un científico o para el público general tiene un término como bacteria en el marco de los alimentos.

Se considera especialmente la relación salud/publicidad de los alimentos y el uso ambiguo de distintos términos en la publicidad de los mismos. Como ejemplo del valor de las palabras, se discute el concepto de “yogur”, que ha sido objeto de polémica en relación a los efectos de la pasteurización sobre este producto y que llegó a repercutir en la legislación española. Dadas las especiales características del mercado publicitario de los alimentos, se consideran los mecanismos de autocontrol y de autorregulación, que son un complemento muy útil y ágil del control legal de la publicidad. Se abordan también los problemas que plantean las relaciones entre datos científicos y normas legales que afectan al etiquetado y la publicidad de los alimentos, comentándose algunos ejemplos concretos como los casos de la vitamina C y del ácido fólico. Se dedica especial atención a las alegaciones publicitarias concernientes a los alimentos funcionales, como las referentes a propiedades saludables o de reducción de riesgo de enfermedad, y al marco europeo que regirá en las mismas, así como a iniciativas desarrolladas por las autoridades sanitarias españolas, como el código sobre Publicidad, Actividad Física y Obesidad, conocido como código PAOS. Finalmente, se analizan algunos casos concretos, como los “potitos” de zumos concentrados de fruta y verdura, algunos alimentos ordinarios (ciruelas y nueces), alimentos funcionales con esteroles vegetales y productos para controlar el peso.